Рассылка Утопии
Изучаем феномены насилия, абьюза и гендерных различий со всех сторон. Читайте первыми главные новости по теме и наши новые тексты.

Нет иноагентов, есть журналисты

Данное сообщение (материал) создано и (или) распространено
средством массовой информации, выполняющим свои функции

Эрнст, Лобода и Обама: как менялась социальная реклама против домашнего насилия в России и за рубежом

социальная реклама против домашнего насилия
ПО МНЕНИЮ РОСКОМНАДЗОРА, «УТОПИЯ» ЯВЛЯЕТСЯ ПРОЕКТОМ ЦЕНТРА «НАСИЛИЮ.НЕТ», КОТОРЫЙ, ПО МНЕНИЮ МИНЮСТА, ВЫПОЛНЯЕТ ФУНКЦИИ ИНОСТРАННОГО АГЕНТА
Почему это не так?

Кратко

Почти каждый второй россиянин считает борьбу с насилием в семье приоритетной задачей социальной рекламы — по данным ВЦИОМ, так думают 44% человек. При этом примеров качественных видеороликов по этой теме в российском медиапространстве мало. Чаще всего россияне видят рекламу о вредных привычках, пропаганде здорового образа жизни и о необходимости соблюдать ПДД. Что изменилось за последние тридцать лет? Как развивалась социальная реклама против насилия в России и за рубежом? «Утопия» показывает на примерах.

25 ноября 2020 года, в День борьбы с насилием в отношении женщин, Центр помощи пострадавшим от домашнего насилия «Анна» выпустил серию роликов под названием «Манипуляция». Социальная реклама вышла при поддержке косметической компании Avon, с которой центр сотрудничает с 2011 года, театра «Практика» и мастерской Брусникина.

«Манипуляцию мы выбрали по нескольким причинам, — говорит директор центра Марина Писклакова-Паркер. — Это один из сложно распознаваемых и одновременно самых распространенных приемов со стороны обидчиков для поддержания контроля, выстраивания изоляции, именно это удерживает пострадавших в круге насилия».

Это самый свежий на момент публикации статьи пример воздействия на общество через видеоролики. Он отличается от того, какой мы привыкли видеть социальную рекламу: эта сфера развивается и изменяется очень быстро.

Социальная реклама тридцать лет назад и сегодня 

В советское время социальной рекламы, какой мы ее знаем сейчас, не существовало. От современной ее отличала явная политическая направленность: советская власть использовала социальную рекламу в целях своей популяризации и полностью ее контролировала. Основные темы, волновавшие власть, в ней и использовались: война, борьба с инакомыслием, помощь больным и голодающим, курение, алкоголизм и соблюдение правил дорожного движения. 

Фактически, в нашей стране социальная реклама появилась в 1993 году с созданием негосударственного Рекламного совета, в состав которого вошли как производители, так и распространители рекламы. Для сравнения, его британский аналог — Центральный офис информации — появился в 1946 году, а первая социальная видеореклама — в 1964. Она была посвящена вождению в пьяном виде и призывала женщин не предлагать мужчинам водить после выпивки.

В России же одним из первых примеров социальной рекламы можно назвать «Русский проект» Константина Эрнста, который финансировался государством. Его впервые показали по телевидению в 1995 году и представлял собой короткие ролики о семье, жизни простых рабочих, войне, детско-родительских отношениях и других социальных темах.

Один из роликов серии назывался «Берегите любовь»: в нем показали сцену избиения женщины и ее расставание с мужем. До этого о насилии с экранов в таком формате не говорили. Адресовано видео было преимущественно женской аудитории, но посыл неоднозначен. 

Социальная реклама активнее занялась проблемой насилия в отношении женщин ближе к концу 2010-х. Одну из первых громких акций в России, посвященных домашнему насилию, запустила украинская певица Светлана Лобода во время конкурса Евровидение. 21 апреля 2009 года она появилась на сцене в Лондоне с нарисованными синяками на лице, сказав, что хочет привлечь внимание к проблеме.

Лобода представляла на конкурсе Украину, но до 2008 года состояла в российской поп-группе «Виа-Гра», что привлекло к перформансу внимание российских поклонников и СМИ. Ее поддержали испанская певица Сорайя Арнелас и французская исполнительница Патрисия Каас. 

В следующем году Лобода продолжила акцию и снялась в социальной рекламе «Скажи “нет” насилию в семье».

В Британии тем временем в социальной рекламе снялась одна из самых популярных голливудских актрис Кира Найтли. В 2009 году британская благотворительная организация Women’s Aid выпустила жесткую и агрессивную социальную рекламу о домашнем насилии «Стоп, снято» с Найтли в главной роли.

Однако заметно интерес к теме начал расти только с 2014 года. Например, в США Белый дом запустил кампанию против насилия в отношении женщин «Один — это слишком много». В рекламном ролике снялся тогдашний президент Барак Обама, вице-президент Джо Байден, актеры Дэниел Крейг, Стив Карелл и Бенисио Дель Торо. 

В том же году «ООН-женщины» выпустила ролик #BroThatsNotOk по азиатско-тихоокеанскому региону, в котором были забавные вирусные примеры того, что не нужно делать: стричь ногти за столом или трогать языком сетку мухобойки. А завершалось видео эпизодом насилия.

В 2015 в Италии завирусился социальный ролик о насилии в отношении женщин «Ударь ее» медиакомпании Ciaо People, в котором мальчиков просят ударить незнакомую девушку и записывают их реакции. 

В том же году Европейский Союз профинансировал российский социальный ролик о домашнем насилии «Гендерные перспективы» Мастерской социального кино.

В 2019 году социальный видеоролик, посвященный насилию в отношении женщин, выпустил Центр «Насилию.нет». Он же в начале 2019 года провел социальный эксперимент, чтобы проверить реакцию прохожих на домашнее насилие.

В 2020 государство профинансировало кампанию «Сильные не бьют» в Башкирии. Цель проекта — помочь пострадавшим от домашнего насилия, тем, кого третируют в школе, детям, страдающим от побоев родителей, и пожилым людям, которых притесняют их дети. 

В роликах снялись певица Валерия, депутат Оксана Пушкина, государственный деятель Александр Карелин и другие.

А за рубежом в ноябре 2020 года чешское отделение компании «Икеа» выпустило рекламу под названием «Призрак». Посыл — если вы не видите насилия, это не значит, что его нет. 


Это не первый случай, когда «Икеа» освещает тему насилия в семье. В 2017 году вместе с некоммерческой организацией Telefono Donna в Италии она провела социальный эксперимент под названием «Комната», где в одном из магазинов из-за стены раздавались звуки ругани и насилия.

Борьба с насилием в отношении детей 

Отношение к теме насилия над женщинами в широком информационном поле оставалось неоднозначным до 2015 года. Интерес к теме рос, но, например, в 2013 году на улицах Красноярска появились провокационные баннеры со слоганом «Домашнее насилие бывает разным», которые призывали мужчин сообщать на горячую линию о побоях от жен. Это оказалось рекламой передачи местного телеканала, которая приравнивала побои к запретам от жен «выпить с друзьями». 

Однако мнение по поводу насилия по отношению к детям, как физического, так и психологического, уже сформировалось и вышло на первый план.

В 2010 году на российские экраны вышло два видеоролика, призывавших не применять насилие к детям. Они начинались со слов «Каждый ребенок может многого достичь», и хоть в них и прослеживались гендерные стереотипы относительно достижений, о которых мечтают мальчики и девочки, ролики вызвали бурную общественную реакцию. 

В движение «Россия — без жестокости к детям» фонда «Я — родитель», который снял эти ролики, вступили почти две тысячи россиян, а первым участником акции стал на тот момент президент страны Дмитрий Медведев. 

Впрочем, рекламу с таким же посылом Национальный комитет по предотвращению насилия в отношении детей выпустил в США еще в 1990-х.

Но социальная реклама против насилия над детьми также включала в себя и ролики против абортов: чаще всего в таких видео использовали сценарий, в котором «нерожденные дети» просят матерей сохранить им жизнь. Короткие любительские ролики сменились профессиональными. Например, вот, как выглядит реклама 2017 года, снятая религиозной организацией YesHeIs: 

Авторы этого и многих других роликов прямым текстом говорят женщине, что у нее нет выбора, а аборт иллюстрируют убийством ребенка пяти-шести лет. Такой подход не только нарушает репродуктивные права женщин, но и может нанести психологическую травму тем, кто хочет сделать аборт, и ретравмировать тех, кто сделал его в прошлом.

Социальная реклама — одна из самых эффективных форм просветительской деятельности. И она чутко реагирует на изменения дискурса и актуальных представлений о проблеме. Последние годы тема домашнего насилия, абьюза и гендерного неравенства стала едва ли не самой громкой в мире, и как следствие появляется все больше видеороликов на эту тему. Надеемся, что соцреклама сможет помочь изменить мир в сторону ненасилия.

Материал помог собрать Сергей Булычев